Блог olenka.ai
відділ продажів

Як оцінити якість клієнтської бази?

База клієнтів — це найважливіший нематеріальний актив будь-якого бізнесу. Що вона якісніша, то ефективнішими будуть зусилля з масштабування, а прибутки — більшими. Як саме зібрати таку базу власними силами — ми розповідаємо в цій статті. А зараз поговоримо про способи оцінювання баз, з якими ви працюєте постійно, або котрі вже трішки застаріли.

Навіщо оцінювати якість бази


Хороша клієнтська база — це максимум інформації про кожного вашого споживача. У найпростішому варіанті це може бути записник або електронна табличка, де окрім імені клієнта вказуються його адреса, контактні телефони, рід діяльності, сімейне становище, місце роботи, потреби, інтереси, історія взаємодій тощо.Тобто все, що допоможе вам зробити йому персоналізовану ціннісну пропозицію.

Актуальність цієї інформації важлива тому, що:
  • простіше продати старому, а не новому клієнту;
  • наявність лояльної бази — запорука успішної співпраці з діловими партнерами, контрагентами;
  • цей нематеріальний актив значно збільшує ринкову вартість вашого бізнесу;
  • знаючи клієнта «в обличчя», ви можете прогнозувати подальші взаємодії з ним та коригувати його купівельну поведінку.

Що дасть аналіз? Найперше — розуміння того, що потрібно вашій аудиторії, а отже — правильну стратегію продажів та роботи з клієнтами. Так ви зміцните стосунки з ними та підтримуватимете свою конкурентоздатність через задоволення їхніх потреб.

Закономірно, що не всі ваші клієнти приносять однаковий прибуток. Можна сказати, що в цьому випадку принцип Парето також діє: 80 % продажів припадає приблизно на 20 % споживачів.

Загалом регулярний аналіз якості клієнтської бази дозволить виявити:
  • хто для вас — найцінніші споживачі (приносять найбільший прибуток, найчастіше купують), та посилити персоналізацію в роботі з ними;
  • як часто клієнти купують у вас та від чого це залежить;
  • динаміку переходу нових клієнтів у категорію постійних та їхнього відтоку;
  • проблематику ціноутворення, акційних та бонусних програм тощо.

Які показники бази потрібно відстежувати


У продажах та маркетингу клієнтів зазвичай оцінюють за якісними та кількісними показниками.

Показники якості: температура та купівельна поведінка


Температура — це показник зацікавленості потенційного покупця (ліда) у вашому продукті. Це може бути як постійний, так і новий клієнт, потреби якого ви можете задовольнити.

За цим параметром аудиторію поділяють на 4 сегменти.
  1. Гарячий — клієнти готові купувати у вас тут і зараз.
  2. Теплий — ці покупці мають на увазі вашу компанію з-поміж інших постачальників.
  3. Холодний — споживачі з цього сегменту не знають про вас та не збираються купувати, або ж вони давно перестали користуватися послугами компанії.
  4. Ті, що вимагають їх більше не турбувати. Їхні контакти бажано відразу вилучити з активної бази, принаймні, тимчасово.

Провести такий аналіз легко з голосовим ботом. З Olenka.ai, наприклад, можна запустити холодний автообдзвін багатотисячної бази та отримати окремі переліки контактів в кожному «температурному» сегменті. Вкрай важливо, щоби менеджери зразу почали працювати з гарячими лідами. Тому що 10 % з них «охолонуть» уже через годину після обдзвону, а ще 40 % — протягом доби.

А з теплими та холодними лідами може продовжувати працювати Olenka.ai. За вашим бажанням ми підготуємо окремі скрипти для виявлення потреб, заперечень, відповідей на можливі питання, або пропишемо додаткові гілки до основного, призначеного визначити температуру бази.

Аналіз поведінки — один зі способів виокремити найцінніших покупців. Його застосовують переважно для додаткової сегментації гарячих та теплих лідів на ще три підкатегорії.
  1. Лояльні покупці — ті, хто приносить більш як 50 % прибутків, хоча їх зовсім небагато. Це — постійні клієнти, готові рекомендувати вас.
  2. Любителі знижок — «мисливці» за додатковими пільгами та вигодами. Вони купують усе виключно за акційними цінами.
  3. Схильні до імпульсу — такі клієнти купують або, навпаки, змінюють рішення несподівано навіть для себе.

Щоби отримати таку сегментацію, ми рекомендуємо не тільки проаналізувати історію взаємодій з активними покупцями, а і провести коротке опитування з використанням голосового бота. Воно може містити всього 3–4 питання, а ми в Olenka.ai допоможемо вам сформулювати їх для високої точності результатів.

Кількісні показники: що та як рахувати


RFM-аналіз використовують для того, щоби прогнозувати майбутні дії клієнта, спираючись на досвід минулих взаємодій із бізнесом.

Зазвичай оцінюють 3 основні метрики:
  1. Recency — нещодавня і до того ж перша взаємодія з клієнтом. Це не обов’язково геть перше його замовлення в історії. Припустимо, один із клієнтів кав'ярні щоранку купує американо протягом багатьох місяців. Одного разу він замовляє еспресо — це вже варта уваги та аналізу recency.
  2. Frequency — частота та кількість покупок.
  3. Monetary — обсяги виторгів від кожного окремого покупця.

Розглянемо останні 2 параметри детальніше. Тут має значення ще й попит. Іван Іванович щодня заходить у мінімагазинчик поблизу дому й купує щось незначне — хліб або молоко й т. ін. Тобто те, що раптово закінчилося або знадобилося терміново. А на основні закупи Іван Іванович щотижня їздить до гіпермаркету на околиці. І там він купує не тільки харчові продукти, а й побутову хімію, текстиль тощо. Тобто за меншої кількості відвідувань витрачає значно більше. Попри все він практично однаково лояльний як до мінікрамнички, так і до гіпермаркету, його влаштовує якість, ціна, сервіс і т. д.

ABC-аналіз — це ще один метод визначити найважливіших клієнтів, побудований за принципом Парето.

Клієнтів розподіляють на 3 підгрупи за обсягом продажів та прибутків, що від них отримує бізнес.
  1. Найбільш значущі — та невелика кількість споживачів, що принесла 75 % обігу. Вони повинні отримувати максимум вашої уваги — персональні пропозиції, бездоганне обслуговування, додаткові бонуси тощо.
  2. Середні — більш-менш постійні клієнти, що купують не надто часто та не на великі суми, але стабільно забезпечують 20 % обігу. Для цієї групи потрібно розробити окрему мотиваційну систему та стратегію обслуговування.
  3. Дрібні — переважна більшість клієнтів, що купували ваші продукти та послуги ситуативно (решта 5 % обігу), тобто їх важко вважати постійними або лояльними. Однак про них не можна забувати, оскільки ця група — джерело додаткового прибутку.

Ці 2 різновиди дослідження ґрунтуються виключно на статистичних даних, тобто на минулих взаємодіях клієнта з бізнесом. Доречі автоматизація вихідних обдзвонів покращить якість інформації в CRM.

Завдяки відкритим ключам АРІ Olenka.ai інтегрується з іншими програмними продуктами та може керувати великими масивами даних. Наприклад, голосовий робот отримує доступ до карток клієнтів у CRM. У них він зберігає записи кожної телефонної розмови та оновлює інформацію — контакти, статуси, вподобання, фіксує скарги, заперечення тощо. Додаткова перевага використання голосовго робота ще в тому, що Olenka.ai працює на новітній технології розуміння природної мови, а тому практично не робить помилок, як це може трапитися з менеджером.

Аналіз якості клієнтської бази покаже вам ефективність взаємодії бізнесу з різними сегментами споживачів та продуктивність менеджерів із продажів чи телемаркетологів. Бажано в комплексі оцінювати також фінансові показники (прибуток), кількість та обсяги замовлень, рентабельність використання ресурсів компанії, сервісні покажчики, індекс споживацької лояльності тощо. До речі останнє зі згаданих щойно досліджень (NPS-опитування) також можна швидко організувати з Olenka.ai — про це ми пишемо тут. А решту запитань ви завжди можете поставити нашому маркетологу, замовивши безкоштовну консультацію.