Блог olenka.ai ru
Как оценить качество базы клиентов?
голосовой бот

Как оценить качество клиентской базы?

База клиентов  —  это важнейший нематериальный актив любого бизнеса. Чем она качественнее, тем эффективнее масштабирование и больше прибыль. Как именно собрать такую базу сами по себе — мы рассказываем в этой статье. А сейчас поговорим о способах оценки актуальных и даже устаревших контактов.

Зачем оценивать качество базы


Хорошая клиентская база  —  это максимум информации о каждом вашем покупателе. В самом простом варианте это может быть записная книжка или электронная табличка, где кроме имени клиента указываются его адрес, контактные телефоны, род деятельности, семейное положение, место работы, потребности, интересы, история взаимодействий и т. д.

Актуальность этой информации важна потому, что:
  • проще продавать старому, а не новому клиенту;
  • наличие лояльной базы  —  залог успешного сотрудничества с деловыми партнёрами, контрагентами;
  • этот нематериальный актив значительно увеличивает рыночную стоимость вашего бизнеса;
  • зная клиента «‎в лицо», вы можете прогнозировать дальнейшие взаимодействия с ним и корректировать его покупательские привычки.

Что даст анализ? Прежде всего, понимание того, что нужно вашей аудитории, а ещё правильную стратегию продаж и работы с клиентами. Так вы укрепите отношения с ними и будете поддерживать свою конкурентоспособность путём удовлетворения их потребностей.

Конечно, не все ваши клиенты приносят одинаковую прибыль. Можно сказать, что их польза для бизнеса распределяется по принципу Парето: 80 % продаж приходится примерно на 20% потребителей.

В целом регулярный анализ качества клиентской базы позволит определить:
  • кто для вас  —  самые ценные потребители (приносят наибольшую прибыль, чаще других покупают), и усилить персонализацию в работе с ними;
  • как часто люди вообще покупают у вас и от чего это зависит;
  • динамику перехода новых клиентов в категорию постоянных и их оттока;
  • проблематику ценообразования, акционных и бонусных программ.

Какие показатели базы нужно отслеживать


В продажах и маркетинге клиентов обычно оценивают по качественным и количественным показателям.

Показатели качества: температура и покупательское поведение


Температура  —  это показатель заинтересованности потенциального покупателя (лида) в вашем продукте. Это может быть как постоянный, так и новый клиент, потребности которого вы можете удовлетворить.

По этому параметру аудиторию делят на 4 сегмента.
  1. Горячий  —  клиенты готовы покупать у вас здесь и сейчас.
  2. Тёплый — эти покупатели косвенно выделяют вашу компанию из других поставщиков, но не отказываются от права на выбор.
  3. Холодный — потребители из этого сегмента не знают о вас и не собираются ничего покупать, или они давно перестали пользоваться услугами компании.
  4. Те, что просят их больше не беспокоить. Их контакты желательно сразу удалить из активной базы, по крайней мере, временно.

Провести такой анализ может голосовой робот. С Olenka.ai, например, можно запустить холодный автообзвон многотысячной базы и получить отдельные списки контактов в каждом «температурном» сегменте. Крайне важно, чтобы менеджеры сразу начали работать с горячими лидами. Потому что 10 % из них «остынут» уже через час после обзвона, а ещё 40 % — в течение суток.

А с тёплыми и холодными лидами может продолжать работать Olenka.ai. По вашему желанию мы подготовим отдельные скрипты для выявления потребностей, возражений, ответов на возможные вопросы или пропишем дополнительные ветви к основному сценарию.

Анализ поведения  —  один из способов выделить самых ценных покупателей. Его применяют преимущественно для дополнительной сегментации горячих и тёплых лидов ещё на три подкатегории.

  1. Лояльные покупатели — те, кто приносит более 50% доходов, (как правило, их совсем немного). Это постоянные клиенты, готовые рекомендовать вас.
  2. Любители скидок  —  «охотники» за дополнительными льготами и выгодами. Они покупают все только по акционным ценам.
  3. Склонные к импульсу люди —  такие клиенты покупают или, наоборот, меняют решение неожиданно даже для себя.

Чтобы получить такую сегментацию, мы рекомендуем не только проанализировать историю взаимодействий с активными покупателями, но и провести краткий опрос с использованием голосового бота. Он может содержать всего 3-4 вопроса, мы поможем вам сформулировать их для высокой точности результатов.

Количественные показатели: что и как считать


RFM-анализ используется для того, чтобы прогнозировать будущие действия клиента, опираясь на опыт прошлых взаимодействий с бизнесом.
Обычно оценивают 3 основные метрики.

  1. Recency  —  недавнее и к тому же первое взаимодействие с клиентом. Это не обязательно первая его покупка в истории. Предположим, один из клиентов кафе каждое утро покупает американо в течение многих месяцев. Однажды он заказывает эспрессо  —  это уже заслуживающее внимания и анализа recency.
  2. Frequency  —  частота и количество покупок.
  3. Monetary  —  объёмы выручки от каждого отдельного покупателя.

Рассмотрим последние 2 параметра подробнее. Здесь имеет значение ещё и спрос. Иван Иванович ежедневно заходит в минимагазинчик около дома и докупает что-нибудь незначительное — хлеб, молоко. То есть продукты, которые внезапно закончились или срочно понадобились.

А основную закупку на неделю Иван Иванович делает в гипермаркете на окраине. И там он покупает не только продукты питания, но и бытовую химию, текстиль и т. д. То есть при меньшем количестве посещений тратит гораздо больше.

При этом Иван Иванович практически одинаково лоялен как к минимагазинчику, так и к гипермаркету, его устраивает качество, цена, сервис и т. д.

ABC-анализ  —  это ещё один метод определить важнейших клиентов, построенный на принципе Парето.

Клиентов распределяют на 3 подгруппы по объёму продаж и доходов, которые от них получает бизнес.
  1. Наиболее значимые — то небольшое количество потребителей, которые приносят 75% оборота. Они должны получать максимум вашего внимания  —  персональные предложения, безупречное обслуживание, дополнительные бонусы и т. д.
  2. Средние — более или менее постоянные клиенты, покупающие не слишком часто и не на большие суммы, но стабильно обеспечивающие 20% оборота. Для этой группы необходимо разработать отдельную мотивационную программу и стратегию обслуживания.
  3. Мелкие — большинство клиентов, покупавших ваши продукты и услуги ситуативно (оставшиеся 5% оборота), то есть их трудно считать постоянными или лояльными. Однако о них нельзя забывать, поскольку эта группа является источником дополнительной прибыли.

Эти 2 исследования основываются исключительно на статистических данных, то есть на более ранних взаимодействиях клиента с бизнесом. Кстати, автоматизация исходящих обзвонов улучшит качество информации в CRM.

Благодаря открытым ключам АРИ Olenka.ai интегрируется с другими программными продуктами и может управлять большими массивами данных. К примеру, голосовой робот получает доступ к карточкам клиентов в CRM. В них он хранит записи каждого телефонного разговора и обновляет информацию — контакты, статусы, предпочтения, фиксирует жалобы, возражения и т.д.

Дополнительное преимущество использования голосового бота ещё в том, что Olenka.ai работает на новейшей технологии понимания естественного языка, а потому практически не ошибается, как это может случиться с менеджером.

Анализ качества клиентской базы покажет эффективность взаимодействия бизнеса с различными сегментами потребителей и производительность продавцов или телемаркетологов.

Желательно в комплексе оценивать также финансовые показатели (прибыль), количество и объем заказов, рентабельность использования ресурсов компании, сервисные показатели, индекс потребительской лояльности и пр.

К слову, последнее из упомянутых только что исследований (NPS-опрос) также можно быстро организовать с Olenka.ai — об этом мы пишем здесь. А остальные вопросы вы всегда можете задать нашему маркетологу, записавшись на бесплатную консультацию.